EL CASO DE ÉXITO DE TMALL

Tmall

Hace unos meses, inauguramos el blog tratando el caso de éxito de AliExpress en España. Sin embargo, el grupo Alibabá es tan grande, que todavía existen muchos aspectos por abordar.

 

Entre todas las empresas del grupo, hoy ha llegado el momento de hablar de Tmall. Una compañía que, a pesar de su corta trayectoria, se ha convertido en una herramienta muy importante para las empresa que quieren entrar en el mercado chino.

 

¿Cómo surge Tmall?

 

El portal nace en el año 2008 en respuesta a las quejas interpuestas por grandes marcas que estaban sufriendo estragos por la comercialización de falsificaciones en la plataforma Taboao. Ante la avalancha de críticas, Alibabá decidió solucionar el problema con el lanzamiento de este portal, pero implementando una serie de cambios necesarios para evitar que el comercio de falsificaciones siguiera creciendo. Por este motivo, Tmall sólo autoriza a aquellos vendedores que pueden acreditar que sus marcas son genuinas. Es decir, a diferencia de la plataforma inicial Taboao, en Tmall, los únicos vendedores que pueden registrarse son aquellos propietarios de marcas o distribuidores autorizados capaces de autentificar los productos que comercializan.

 

Ante el gran éxito conseguido en tan poco tiempo, en el 2014 la compañía decidió ampliar sus fronteras y apostó por el comercio internacional con la creación de la nueva plataforma, Tmall Global. Un portal transfronterizo capaz de conectar a los comerciantes extranjeros con los consumidores chinos, ofreciendo una gran variedad de marcas extranjeras en una tienda virtual dentro de la plataforma. Consiguiendo así, que los consumidores chinos tengan acceso directo a productos extranjeros seguros, auténticos y de calidad.

 

En la actualidad, se ha convertido en el líder del comercio electrónico con una cuota de mercado de casi el 70%, con más de 300 millones de usuarios en China y en el que cuentan con más de 100.000 marcas. Sin lugar a duda, una manera muy buena de dar a conocer la marca España en China.

 

¿Cuál es el motivo de su éxito?

 

El comercio chino siempre ha sido considerado uno de los más difíciles debido, en gran medida, al proteccionismo del país. Las restricciones unidas a los aranceles, han sido los principales motivos por los que se ha frenado el mercado internacional. Sin embargo, las costumbres de las nuevas generaciones cambian, surgen nuevas necesidades y por lo tanto, el país tiene que adaptarse a ellas. Ante este hecho, el país ha empezado a abrirse hacia el comercio electrónico.

 

Si queremos entender por qué este tipo de plataformas ha tenido tanto éxito entre los consumidores chinos, debemos conocer, en primer lugar, un poco más las peculiaridades de su mercado. Uno de los aspectos más importantes, y por el que los chinos son los principales consumidores de productos de lujo cuando viajan a otro países, es porque en su país, este tipo de producto está sometido a unos aranceles muy altos. Otro aspecto a tener en cuenta es el hecho de que como China es el principal proveedor de falsificaciones del mundo. Por este motivo, los propios consumidores son muy reacios a adquirir productos de marca, en el propio país, por miedo a recibir copias. Ante esta situación, el portal ha hecho una gran apuesta por la seguridad y así lo transmite a sus clientes, principalmente porque llevan un control bastante exhaustivo de los comerciantes que entran en su plataforma, y porque los productos adquiridos son enviados directamente desde el país de origen. Un aspecto que genera bastante tranquilidad entre los consumidores.

 

Si nos centramos en las características propias del e-commerce, su éxito se ha consolidado principalmente por poner en contacto a empresas de todas partes del mundo con el consumidor chino, a quien pueden enviar directamente sus productos sin influir en cómo se comunica la imagen de su marca y transmitiendo los valores de la empresa. Como extra, les hace ahorrar los elevados costes que supone la venta y distribución a través del canal tradicional.

 

La misión de este gigante es dar la oportunidad, a gran cantidad de marcas internacionales, de llegar a la gran parte de los consumidores chinos interesados en marcas de calidad o lujo. Además, debido a la simpleza de su funcionalidad, el consumidor puede obtener productos de todas partes del mundo sin salir de casa. Una comodidad que, además, le ayuda a reducir el precio final del producto, puesto que accede directamente al fabricante.

 

En cuanto a su ventaja competitiva, aunque la inversión inicial requerida para abrir una tienda en la plataforma es algo elevada, no hay que olvidarse de que siempre será mucho menor que el coste que supone introducir, por cuenta propia, la marca en China. A cambio de las numerosas ventajas que proporciona el portal a los comerciantes, las empresas, una vez están registradas en el portal, deben pagar una tarifa anual o una comisión, que suele rondar entre el 0.5% al 5%, en cada transacción realizada.

 

Su diferenciación frente a otros portales, es que los productos que se comercializan en él, lo hacen con el envase original. Un aspecto imprescindible para autentificar los productos. Además, todos los bienes se agrupan en “pabellones nacionales”, facilitando el trabajo a aquellos consumidores interesados en productos de un país concreto. De esta manera pueden llegar a ellos de manera más rápida y eficaz.

 

En cuanto a las restricciones,  Tmall Global es mucho más permisiva que el portal original. Esto ocurre sobre todo en el caso de los productos cosméticos, cuya regulación es muy diferente al resto de países. En China, este tipo de productos son testados en animales, mientras que en muchos países internacionales este procedimiento se está erradicando. Así pues, es una oportunidad muy buena para entrar en el país sin tener que adaptar el producto a dichas exigencias.

 

Por último, el portal ofrece un servicio adicional, TPartner, una agencia china que se encarga de diseñar la página web y adaptar los productos a las costumbres asiáticas. Esta agencia se encarga de la atención al cliente, la gestión del stock, el inventario y la entrega el producto al consumidor final. Todo ello, para facilitar la entrada en el mercado asiático, ya que es muy importante que la marca pueda entender la cultura china y el entorno en el que se maneja. Para ello, hay que construir la marca en china e invertir bastante en marketing.

 

¿Ha tenido repercusión entre las empresas españolas?

 

En el último año, Tmall ha añadido nuevas empresas españolas a su portal. En la actualidad ya existen 71 marcas como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Mango, Camper, Tous, Desigual, Martiderm, Isdin, Suavinex y Hawkers.

 

Según Ernesto Caccavale, el director de la oficina Alibabá en Madrid, “el consumidor chino compra cinco veces más en el canal online que los europeos”.  Normalmente, “quiere y busca producto internacional porque lo considera de calidad, de moda y fiable. Si no encuentra producto español, comprará italiano o fráncés”. Con estas palabras, deja muy claro la importancia de crear imagen de marca y potenciar el “made in Spain” en el país.

 

Para ello, no hace falta ser una compañía de gran tamaño, si no ser “ágil y tener productos estrella”. Además, es muy importante el disponer de un equipo que se dedique exclusivamente a este mercado, ya que el consumidor chino es “muy difícil y necesita respuestas prácticamente inmediatas, ya que se fía más de las opiniones online que de las personas”. Así pues, una buena atención al cliente puede convertirse en la mejor estrategia de diferenciación en el mercado.

 

Por otro lado, es importante destacar que en China el mercado de cosméticos internacionales está en auge. Isdin y Martiderm han sido rápidas consiguiendo hacerse un hueco. No obstante, tampoco debemos olvidarnos de otros mercados importantes como la moda, los accesorios, el calzado, los artículos para bebés, los muebles y la alimentación española. De esta última, los productos con más éxito son el vino, el aceite, el jamón o las conservas.

 

En lo que a moda se refiere, me gustaría cerrar la entrada de este blog hablando de uno de los casos españoles que más éxito ha conseguido, el grupo Inditex. Un conglomerado español que que se ha convertido en uno de los 10 operadores que más venden en la plataforma china:

 

En 2013, Pull & Bear y Bershka fueron las primeras marcas que se introdujeron en el mercado asiático a través de la plataforma Tmall. En el caso de Bersha, como podéis apreciar en el siguiente vídeo,  la estrategia de marketing consistió en potenciar su marca a través de 4 bloggers chinas muy de moda en el país.

 

 

 

 

Un año después, llegó el turno de Zara, su marca estrella. Aunque ya tenía una página web propia en el país, decidió compaginarla con la creación de una tienda online dentro del portal. Con esta estrategia de marketing pretende seguir creciendo y ofreciendo el mismo servicio, pero ampliando sus posibilidades. Como las marcas pueden conservar su imagen y permanecer independientes,  lo único que pretenden es introducir su marca en uno de los “centros comerciales” más grandes del país. De esta manera obtendrá más oportunidades de llegar a su consumidor potencial.

 

 

Zara en Tmall

 

Como hemos podido comprobar, este portal ha abierto el horizonte a las marcas internacionales. Una oportunidad muy buena para crear imagen de marca en el país y conseguir llegar a un público muy predispuesto a comprar y probar marcas internacionales.

 

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Nos vemos en la siguiente entrada.

再见

 

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