EXPORTAR UN VINO A CHINA

vinedo marketing chino

Allá por el año 2012,  junto con mis compañeros del postgrado de Marketing Internacional, realicé un plan de marketing para ver cómo exportar un vino. En aquel momento estuvimos analizando varios mercados objetivos, pero finalmente nos decantamos por China. Según las estadísticas, el país ya empezaba a consolidarse como una gran potencia mundial y en concreto, se abrían buenos horizontes para el mercado del vino.

Cinco años después, he querido retomar este tema porque no íbamos mal encaminados. Si echamos un vistazo a las estadísticas actuales, no me parecería nada descabellado fijarse en este país en busca de oportunidades.

Últimos datos oficiales

 

A pesar de que el mercado del vino en China todavía es algo pequeño, cada año se observa un alto potencial de crecimiento que, como ya os adelantaba en la entrada anterior, está íntimamente ligado al crecimiento de las clases medias, al incremento de su renta per cápita y al cambio en sus patrones de consumo.

 

Actualmente, según los datos del ICEX, China se consolida como el quinto consumidor de vino a nivel mundial. No obstante, su consumo per cápita es aún algo limitado y las cifras nos indican que el consumo medio es de 1,7 litros por persona al año, a diferencia del promedio global que ronda los 7 litros/año.

 

En cuanto a los gustos del consumidor, la mayor parte del vino que se consume en China es tinto (un 73% de las ventas de producciones locales), seguido del blanco (23%) y quedándose con un 4% restante, vinos como los rosados, espumosos, olorosos y otras variedades. Su calidad es media-baja, por lo que los vinos importados de gran calidad tienen oportunidades, si se introducen en el mercado como un producto de lujo.

 

En cuanto a la popularidad de esta bebida, actualmente está muy de moda entre la clase media-alta y sobre todo, entre los jóvenes. El ICEX nos indica que en 2016 el consumo de vino alcanzó los 10.6 billones de USD y su ritmo de crecimiento anual fue de 3,8% en los últimos cinco años. Entre las ciudades más importantes, Pekín, Shanghai, Shenzhen o Cantón, se configuran como las grandes áreas de influencia de este mercado.

 

Vino Español

 

Las bodegas españolas se caracterizan por tener una larga tradición familiar a la hora de elaborar productos, y demuestran un know how que va mejorando generación tras generación.  Sin embargo, la sociedad china no conoce muy bien la cultura española, y el poco conocimiento que tiene de ella le viene dado, en la mayoría de los casos, por las relaciones personales y por la información recabada a través de los Mass Media e Internet. Aún así, el sentimiento general sobre los españoles es bastante positivo.

 

Copas de vino / marketing chino

 

Actualmente, España se consolida como el cuarto proveedor de vino con una cuota del 6,8%, detrás de países como Francia, Australia y Chile. Generalmente, sólo reconocen vinos de regiones geográficas con denominación de origen como: la Rioja, la Ribera del Duero y Jerez. Respecto al tipo de uva más reconocida, el Tempranillo o Monastrell son las variedades más importantes.

 

Un aspecto a tener en cuenta a la hora de exportar un vino, o cualquier producto, es conocer cuáles son los hábitos de consumo del país. En China, la gente bebe el vino de un golpe, y su tendencia es beber hasta emborracharse. Por lo tanto, para posicionarse como una empresa de calidad «media», y para un consumidor general, sería una buena decisión introducir en el mercado asiático vinos con poca graduación.

 

No obstante, si lo que se busca es que el producto se considere como un lujo, no habría tantos problemas. En el mercado de nivel alto, o medio alto, el consumidor está dispuesto a probar todo tipo de vino, hacer catas y a reflexionarlo.

 

 

Vinos importados

 

El vino importado es caro. El precio de una botella de vino tinto es muy variable y puede depender de factores como su variedad. Sin embargo, por el simple hecho de ser importado, ya es mucho más caro que cualquier botella vendida en España, o incluso, que cualquier botella de vino chino vendida en el propio país.

 

Vinos importados

 

Si queremos hacernos una idea de cómo se establecen los precios, debemos aclarar que una botella de vino importado, en cualquier tienda china, vale el doble que en España. Por otro lado, el vino multiplica su precio en bodega, por 7 u 8, para llegar a la mesa de un restaurante. Entre los motivos de este incremento de precio están, por un lado, los aranceles, impuestos y elevados costes logísticos; mientras que por el otro,  el prestigio. Un aspecto que adquiere el vino por el simple hecho de ser importado.

 

 

Canales de distribución

 

El principal canal de distribución sigue siendo el HORECA, seguido de los supermercados y las tiendas especializadas, que copan el 18%. Sin embargo, se están abriendo nuevos canales de distribución en los que se limita el número de intermediarios. Entre ellos, destacar el canal directo y el on-line, que ofrecen precios competitivos al reducir los costes y márgenes de los intermediarios.

 

Canal HORECA

 

Estrategia Internacional

 

Si realmente estás interesado en exportar un vino al mercado asiático, deberías tener en cuenta cuál va a ser la estrategia que quieres llevar a cabo. Para ello, hay que tener muy presente los siguientes aspectos:

 

En primer lugar deberás marcarte unos objetivos realistas, como por ejemplo conseguir una cuota de ventas del «X%». Aunque, si lo que realmente te interesa es hacer branding, sería mejor que invirtieras tus esfuerzos en dar a conocer el producto y valorar cuál es la respuesta en el mercado. Siempre estamos a tiempo para marcar los objetivos de ventas.

 

En segundo lugar, también es muy importante analizar cuáles van a ser las formas de entrada al país. Aquí hay que tener claro que en China normalmente ni los hoteles, ni los restaurantes tratan con bodegas directamente, por lo que es imprescindible encontrar un distribuidor, o socio, chino que actúe de intermediario. Aunque se trata de una forma de entrada indirecta, con la que se pierde un poco de control sobre el producto, considero que es la más segura.

 

Otro aspecto a tener en cuenta, es el tema de la comunicación y las políticas de fidelización de la empresa:

 

Es imprescindible definir los objetivos que quieres llevar a cabo con tu campaña. Entre ellos, podemos destacar algunos como la notoriedad de marca, la extracción de información sobre el mercado, o la propia satisfacción del cliente.

 

Una vez establecidos, hay que seleccionar los mercados o públicos objetivo. Para ello, debemos estudiar muy bien cuáles van a ser las alianzas que vamos a llevar a cabo con proveedores, gobiernos y competidores.

 

Tampoco debemos olvidarnos de seleccionar la estrategia de contacto y el desarrollo de la oferta. Es el momento de definir qué tipo de relación queremos tener con las famosas alianzas laterales. Si tenemos en cuenta que nos lanzamos a un mercado nuevo en el que no se nos conoce mucho, o nada, es muy importante aliarse con competidores españoles para generar entre todos el reconocimiento del famosos “Made in Spain”. Para ello, no estaría mal contactar con institutos u organizaciones como el ICEX, que además de ayudar con el tema de la exportación, también participan en ferias del sector como la TOP WINE PEKÍN o INTERWINE GUANGZHOU.

 

Por último, es el momento de hablar de las alianzas con los distribuidores y con el consumidor final:

 

Es primordial mantener una relación muy estrecha con el distribuidor y una comunicación directa, constante y bidireccional. No hay que olvidar, que son ellos quienes nos van a ofrecer información muy valiosa sobre la acogida del producto, y van a conseguir que nuestros objetivos y valores estén plasmados en la campaña.

 

En cuanto a las alianzas con el consumidor final, es necesario conseguir vínculos que nos ayuden a fidelizar.  De este modo, conseguiremos que pasen de meros interesados, a colaboradores en toda regla. Aquí podemos utilizar diferentes estrategias como las promociones de venta, la participación en ferias del sector, la realización de catas, o la participación en jornadas gastronómicas. Todo ello, sin olvidarnos de la comunicación digital, que año tras año se impone en el mercado y es la única vía de comunicación directa entre exportador y consumidor.

 

Infografía sobre las estrategias internacionales.
Infografía Estrategia Internacional / Marketing Chino

 

Decisiones de producto

 

No me gustaría cerrar esta entrada sin antes hacer unas cuantas recomendaciones sobre el producto. Si queremos que el vino sea posicionado como un bien de lujo, es necesario que prestemos especial atención a su estética y a la del packaging con el que se va a comercializar.

 

Cuando decidimos exportar un producto, siempre debemos tener en cuenta la cultura del país en el que nos queremos introducir. En el caso de China, varios estudios reflejan que los consumidores se siente más atraídos por botellas tipo Burdeos o de champán, asociadas a calidad y prestigio. Las botellas modernas y con colores pocos convencionales no funcionan, porque les hacen sentir inseguros y tienden a buscar la tranquilidad en envases tradicionales. 

 

Los consumidores de bebidas alcohólicas caras, prestan mucha atención a la ornamentación de las botellas. Para ellos, coleccionar botellas elegantes (vacías) es símbolo de riqueza. Además, no debemos olvidarnos de su cultura del regalo en los negocios, donde muchos ejecutivos intentan ganarse la confianza de los socios internacionales haciendo regalos caros.

 

Para hablar del etiquetado de las botellas, debemos hacer referencia a la importancia simbólica y social que tiene el vino para los consumidores chinos. Como ya hemos comentado antes, la compra de este bien les otorga prestigio. Así pues, la etiqueta debe llamar su atención.

Además, como para ellos es muy importante la simbología de los colores, antes de decidir el diseño final, sería bueno hacer un repaso por su simbolismo.

 

En cuanto al tema del idioma, es imprescindible que esté redactada en chino o, en su defecto, en dos idiomas: chino e inglés, siendo este último el que debe pasar más inadvertido.

 

Por último, siempre hay que tener presente la reglamentación del etiquetado del vino en el país. Entre los aspectos obligatorios que deben aparecer, cabe destacar los siguientes:

Reglamentación etiquetado botella

 

Espero que os haya parecido interesante la información, nos vemos en las próximas entradas.

再见

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